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平道。

> 厂商新闻《苏炳添最后一舞，但中国田径正迎来繁荣新世代｜B面全运》特朗普继续对日本施压：日本需要开放市场 时间：2025-11-25 17:57

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「B面全运」是懒熊体育推出的关于粤港澳全运会（十五运会）的栏目，讲述与其相关的有趣好玩的商业现象和场外故事。 

在《讲不出再见》的背景声中独自绕场一周，向所有观众挥手致意后，苏炳添接过话筒，发表了他在职业生涯最后一舞后的告别感言，“我不想无端地、悄无声息地跟大家说再见。能够坚持到现在，在我的家乡，跟大家说一句再见，我感到非常的荣幸。”

今晚这场苏炳添的退役之战，从很久以前已是本届全运会最受关注的比赛之一。一同告别的还有另一位名将，早几天的11月16日，铅球国手巩立姣实现全运会五连冠的惊人成就之后，也正式发文官宣退役。中国田径的两面旗帜，在同一届赛事完成了生涯的告别表演。

但只要稍微关注中国田径，就能感受到新人接过大旗的脚步已然迫近。

作为全运会开幕式和田径比赛主场馆，广东奥林匹克体育中心最近几天的热度其实一直在攀升。比如昨晚，百米跑道一侧的看台就几乎坐满。当晚不仅有徐卓一、施君豪几位眼镜飞人在各自项目争金；压轴登场的女子100米栏决赛，广东籍运动员刘景扬力压吴艳妮、林雨薇和夏思凝等一众极具人气的选手夺冠，同样牵动了现场观众的神经。而就在女子100米栏激战当口，邵雨琪在跳高场地轻松跃过1米84，并做出了一个标志性的倾听手势。

赛场之外，十五运田径赛事制造的热度也在社交媒体持续发酵，福建男子百米选手何锦櫶亲吻同为短跑运动员的刘峡君被镜头捕捉，双方随后大大方方公开恋情；“小孩姐”陈妤颉在采访中说没有吃到虾饺和红米肠，直接“惊动”赛事执委会，立刻上架几样广东早茶的经典小吃。

田径项目在本届全运会引发的关注度或许并非最高，但多名运动员场内场外集体破圈，带动多个项目的比赛持续获得传播，则可能是前所未有的。种种迹象似乎表明，中国田径或许有机会迎来一个与以往截然不同的“新时代”。这个时代的特殊性在于，它并不单一维系于个别超级巨星的存在，不倚靠在国际赛场一骑绝尘，而是一种流量式的、众星拱月的繁荣。

01

田径场新面孔，人气提升的逻辑在变化

近些年，国内体育迷并非没有见证过一些竞技项目在互联网大爆特爆。从游泳、乒乓球再到跳水，明星选手带来的巨大关注的确让人艳羡，但它也可能会逐渐撕裂成不可弥合的舆论争议，一部分人视运动员为偶像而极力维护，一部分人视流量为洪水猛兽而口诛笔伐。

尚处在发酵期的田径领域，其舆论生态目前呈现出难得的温和。与那些已陷入过舆论漩涡的项目相比，公众和媒体对田径的关注，似乎更多地停留在对运动和运动员本身的魅力，以及对他们个性化表达的善意好奇。大体上而言，有两个十分显著的特点：

其一是成绩期望不高，而舆论宽容度更高。细察游泳、乒乓球、跳水这些项目，其走红过程离不开运动员在国际赛场的强势发挥。显然，全运会赛场不可能提供这种与国际顶尖选手横向比较的条件，也就不存在国家荣誉和民族叙事的绑定。当然，中国田径现阶段的多个项目也不具备国际竞争力，以上个月结束的2025年东京田径世锦赛为例，中国田径队仅收获2银2铜。

某种程度上，中国田径当前的“走红”，恰恰因其缺乏国际“光环”，反而更能塑造出纯粹、健康的生态。在女子100米决赛中，尽管陈妤颉以16岁的年纪夺冠已然十分出色，但赛后所有选手都围在掩面而泣的“大姐”韦永丽身旁，安慰着这位即将退役的传奇；在女子200米决赛冲线后，陈妤颉第一时间同样没有庆祝，而是选择安慰比赛中摔倒的刘英兰。这些画面也都反向助推了运动员得到外界好感。

其二是短视频的视觉化属性，带动了运动员人气增长。当受众的关注点不完全聚焦于竞赛成绩时，其兴趣会落在哪些方面？在抖音、小红书等平台，大量围绕运动员的“饭拍”视频和比赛切片提供了答案——这些内容本质上是运动员个人的全程跟拍。与传统转播紧盯冠军和比赛场景不同，这类短视频通过拉近镜头，将画面主体锁定在单个运动员的身体姿态、表情变化、动作细节，极大地释放了他们的个人魅力。因此，运动员的体型、线条、肌肉、运动表现乃至颜值气质，都会成为吸引特定粉丝群的重要视觉元素。

在当下，传统赛事组织方都在绞尽脑汁让赛事转播适应受众群体越来越短时的观看习惯。一个典型的例子是NBA，它曾推出创新服务，允许球迷仅花费1.99美元即可单独观看比赛的第四节。“按节付费”无疑是为了迎合那些时间碎片化、只想捕捉比赛最紧张刺激部分的观众需求。

从这个意义上而言，田径或许是所有运动中最适应这个短视频时代的项目。无论短跑、跨栏的瞬间爆发，还是跳高、跳远的姿态展现，其动作直观、节奏明快、视觉冲击力强的特点，都非常适合短视频传播。即便时长较长的马拉松赛事，运动员分明的肌肉线条和轻盈的跑姿，都堪称社交媒体的流量密码。

02

谁在推动人气流量化？

欣赏力与美是人类的本能，正源于此，田径运动才可以从古希腊时代起就持续吸引人类。在国内，全民健身的氛围，让更多人投入运动，也更懂得欣赏专业选手的表现。而今，短视频平台将这种最原始、最纯粹的身体美学，以现代化的方式无限放大，使田径运动的魅力在数字时代成功回归。金牌之外，田径运动员对身体的训练与雕刻，得以更广泛地被大众感知和欣赏。

但不可忽视的是，国内竞技体育依托于独特的培养与管理体制，运动员若想在瞬息万变的传播环境中实现人气的持续攀升，并转化为个人与项目的长久价值，势必需要与之匹配、更为灵活宽松的管理方式。

过去这十年间，从游泳名将宁泽涛因“私自代言广告”等问题与国家队产生矛盾，到跳高运动员张国伟因外出参加商业活动而受到处罚，多个项目都曾出现运动员与队伍乃至管理单位的冲突。这些现象背后，是管理体制与运动员个人诉求之间存在矛盾。在商业价值日益凸显的背景下，传统相对集中的管理模式，与新一代运动员追求个性表达和商业利益的需求，产生了不可避免的摩擦。

2019年，国家体育总局颁发了《关于进一步规范商业开发活动的意见》，明确提出在确保不影响训练和比赛的前提下，经所在单位批准，运动员可以自行或通过专业机构进行商业开发。毫无疑问，政策层面的调整为运动员个人商业价值的释放提供了空间。使得运动员能够更灵活地签约经纪公司、打造个人IP，从而为社交媒体的个性化表达奠定了基础。

随之而来的，是经纪公司与品牌方在运动员背后双向助推，给运动员“流量化”施加了外部助力。比如有田径领域的经纪公司就向懒熊体育表示，公司会帮旗下运动员规划运营账户，一些有网感的运动员也会自己拍摄剪辑。

经纪公司会针对有潜力的运动员进行社交账号运营，通过专业内容放大其颜值、个性或赛场表现力，形成“人设”吸引力。品牌方则倾向于选择“成绩+网感”双优的运动员，通过商业合作扩大曝光。例如，阿迪达斯在本届全运会的一组营销案例，就是以旗下签约运动员会核心，通过寄送比赛装备的方式实现运动员与产品的双重曝光。

不过，“小火靠运营，大火看命”，商业行为虽然能点燃关注，但持续的人气仍需依赖运动员自身的特质与成绩。譬如何锦櫶亲吻刘峡君的一幕，其背景是4×100米混合接力决赛过后，前者刚刚代表福建队夺冠，后者则帮助四川队夺银。外界之所以能大磕特磕这对CP，自然也有奖牌与恋情双向成就的微妙张力在。

03

能否反哺田径运动发展？

其实，长期关注田径项目的人不难发现一个现象：每逢奥运会、世锦赛等全球顶级赛事，田径作为金牌大户，总会迎来一波集中的舆论热潮，部分运动员也会随之成为焦点。然而，这种关注往往伴随大赛而来，随大赛结束而去。

田径赛事本身的关注度并不低。据福建体育局官方统计显示，2024世界田联钻石联赛厦门站CCTV-5直播收视率0.7763%，市场占有率4.0237，高于同时段中央电视台新闻频道焦点访谈节目，赛事有超过2万人现场观赛，直接产出效益超3亿元。澎湃新闻报道称，2024年长三角国际田径钻石赛苏州站上座率达95%，超过16000名观众到场，在开赛前一天的票房收入也超过了230万元。

但当前国内田径赛事存在明显商业短板，缺乏如钻石联赛那样具有全球影响力和成熟商业模式的赛事IP。全国性田径赛事往往缺乏媒体曝光，甚至观众寥寥。这也部分导致了这届全运会因其综合性赛事的国民关注度，意外成为田径运动员破圈的高光窗口。

在完成退役表演的11月20日晚间，苏炳添环顾到场观众后使用了“高朋满座”的形容词。实际上即便本届全运会田径赛事，除去苏炳添退役之战，此前众多人气选手亮相的比赛日，现场上座情况也并不乐观，大片看台空置。这说明虽然像苏炳添这位顶级运动员尚可带动观赛需求，新一代运动员的人气暂且止于线上，未来会如何转会为商业层面的影响力，仍未可知。

如此前所述，中国田径这个潜在的“新时代”，其核心特征并非有下一个“苏炳添”的横空出世，而是一种“去中心化”的繁荣，是由一批成绩优异、个性鲜明、善于表达的运动员共同构筑，是竞技体育规律、社交传播逻辑与运动员个人价值觉醒三者同频共振的结果。

短期来看，田径运动员凭借个人魅力获得的关注度，有机会快速转化为运动员和队伍的商业价值，为项目发展注入即时活力。至于其长期影响，田径项目本身具备特殊性，极高的竞技门槛注定其在选材层面就面临独特挑战。关键在于，整个生态能否协同努力，将短期流量转化为推动项目基础建设和人才培养的长期能量。实际上，田径项目凭借其基础性地位，数年来都是中国体育特长生中选择人数较多的主流项目，应该说有一定的基数优势，但在个人越往后的发展中的培育扶持机制仍然不够。

2018年是苏炳添个人职业生涯大放异彩的一年，在这一年亚运会上经历百米夺冠、接力失金后，他曾在采访中提到：中国田径的文化相对比较欠缺，青少年对田径的参与程度远远不够，最需要的是去涵养它在基层的水土，真正做到传承。本届全运会，跑完职业生涯最后一枪后，苏炳添在自己的退役告别时同样提到了传承。

田径项目的人气攀升并非偶然。政策、市场、赛事环境与传播平台多重力量相互交织，共同推动着运动员们的公众形象变得更加多元化。在更加科学的训练和更加富足的营养补给下，这批年轻的00后新星，自信、骄傲、充满渴望，满格的能量辐射给每个见证他们冲刺、跳跃和投掷的观众。

他们日后在竞技成绩上能达到怎样的高度，能否复制苏炳添9秒83式的惊世突破，这当然值得期待。但更值得期待的是，他们正共同塑造一种不同于以往的、更具个性的体育明星范式，当然，从更宏观的视角，我们衷心希望，这样的一群新生代，能够带动中国田径走向一种更健康、更可持续的发展生态。

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